孟令津/文
今年夏季，全國多地連續發布高溫預警，部分地區最高氣溫超過40℃。面對如此酷暑天氣，防曬服、防曬帽、防曬口罩、防曬面罩等從頭到腳的一系列防曬裝備成為人們出行必備。
然而，作為靠御寒、羽絨等功能性服飾風靡的生產商，波司登、Canada Goose加拿大鵝也將重心逐漸偏移，快速研發新品類與擴展現有品類，通過加強全季相關性，讓消費者在夏季也能穿上“冬季功能性服飾品牌”。
夏天也能穿“波司登”，品牌探索防曬服領域頗具成效
為了應對市場需求，結合企業發展實踐，波司登在夏季強功能性的防曬產品上做出了全新嘗試和探索。
近日，波司登發布了22/23財年業績報，披露截至2023年3月31日的全年收入約167.7億元，實現5年復合年均增長率達13.6%；凈利潤提升至約21.4億元，實現5年復合年均增長率達28.3%，創歷史新高。
同時，波司登在財報中提到了集團將持續創新，通過豐富多元產品類別來挖掘更多業績增長點。在產品創新方面，波司登通過重新定義輕薄羽絨服，從產品層面打破了羽絨服單一性、季節性的桎梏，豐富了產品品類，突破傳統冬季羽絨服的概念和氣候制約因素，實現春秋冬三季銷售。
針對夏季，波司登亦展開了全新策略。“防曬衣將成為除羽絨服外波司登的第二大功能服飾品類”波司登負責人向財經網生活直言道。對其而言，品牌認知的突破，在一定程度上對旗下其他品類提供助益。
近日，財經網生活走訪了多家波司登北京線下門店，期間發現，波司登防曬產品陳列面超一半以上，約為70%至80%，產品類別更加細化，價格帶更加寬泛。
對于反季節開展的銷售舉措，波司登集團CFO兼副總裁朱高峰向財經網生活談到：“其實反季賣羽絨服最早也是由波司登發起的，但品牌經過多年來不斷嘗試及升級，也在思考反季節主銷羽絨服的概念是否還能夠繼續。因此，我們逐漸將夏季策略轉向防曬服品類。正如大家所見，波司登對于防曬服產品已經嘗試了三年，并在今年全面發力。我們希望在夏季盡量淡化和減少羽絨服的銷售，就像最新財報數據顯示，波司登當下的庫存很健康，沒有那么多老款庫存需要在反季售賣，所以我們在銷售策略上主動做出了調整。”
也許，受今年持續的高溫影響及消費者對于防曬相關產品的需求不斷增加，波司登防曬產品迎來了新機遇。朱高峰稱：“我們今年線下銷售防曬服的網點超1200多家占總網點的近一半。截至6月中下旬，防曬服業績已經超2億多，而去年全年防曬服銷售為1個多億。這也從側面印證了新策略的成功。”
由于防曬服的發展與產品技術和創新升級息息相關，許多企業正積極從多角度布局開發相關產品，以滿足消費者對其功能性、穿搭性的需求。
“根據市場洞察，我們發現消費者對防曬衣的需求趨向多元化。除了要滿足戶外、運動、日常通勤、休閑等多種應用場景，具備高效防曬以外，還需要兼顧美觀、舒適、便攜等多種需求。為了滿足消費者的細分防曬需求，我們投入了大量研發資源開發出完整全方位的科技防曬體系。在研發科技方面，獨創了波司登Tri-Tech+防曬面料科技，使產品歷經百次水洗仍保持UPF100+，高于國標2.5倍；接觸涼感系數≥0.26 J/（cm²·s），高于國標53.33%；透氣指數可達681mm/s ，高于一般防曬衣241%。除了加大研發投入外，在產品設計方面，我們與Gucci御用圖案設計師Giulia Pelissero、先鋒設計師品牌Annakiki等展開合作，通過聯名等方式讓產品得到更多的曝光和關注。正如波司登總裁高德康提到的，波司登未來推出的產品要高顏值，高科技、高品質及高互動并存。”朱高峰補充道。
加拿大鵝計劃擴展多元產品，將增設眼鏡、箱包、家居等品類
面對炎炎夏日，同樣靠御寒服飾聞名的Canada Goose加拿大鵝亦表示，“正在加強全季相關性，并將快速研發新品類與擴展現有品類作為其五年計劃的戰略增長支柱，但不會為了業務增長而盲目推出產品。”
上月底，加拿大鵝煥新啟幕北京三里屯旗艦店，這是該品牌在中國市場的首個Basecamp線下體驗店，消費者將在此與加拿大鵝的全球品牌社群緊密相連，體驗專屬活動。
據悉，全新加拿大鵝北京三里屯旗艦店帶來了應對不同季節和環境需求的產品系列，囊括外套、服飾、配飾與鞋履等眾多單品。
財經網生活通過走訪該店鋪了解到，店內冬季服飾仍占比較大，但已將包括短袖、短褲等在內的春夏新款陳列在更靠前的位置。該店鋪工作人員向財經網生活介紹：“店內陳列方式會根據季節、主題等做出不同方案，春夏、秋冬服飾占比也會隨著時間動態調整。”
相關資料顯示，今年以來，我國高溫日數為1961年以來歷史同期最多，全國共發生4次區域性高溫過程，具有出現時間早、影響范圍廣、極端性顯著等特征。
談及面對當下全國持續高溫，品牌在產品設置上做出了哪些應季調整時，Canada Goose加拿大鵝中國區總裁李子厚向財經網生活闡述道：“品類擴展是我們長期業務戰略的關鍵支柱，同時消費者的強勁需求更是有力支撐。十多年來，我們不斷擴展新的品類，從輕量羽絨服，到針織系列、羊毛抓絨系列、服飾品類，再到最新的鞋履系列。以至于使得消費者充分了解我們優異的產品性能，因而相信品牌產品能夠在不同氣候、不同環境、不同季節為消費者提供周到的防護。”
雖然，加拿大鵝是以派克大衣和功能性產品的御寒能力聞名，但近年來，品牌還推出了多個非派克大衣品類，包括鞋履、雨衣、針織系列、T恤、短褲和配飾等，且鞋履系列增長速度可觀。相關數據顯示，2023財年，加拿大鵝非派克大衣品類銷售占總銷售額的42.9%，高于2022財年的38.5%。2023財年第四季度，加拿大鵝服飾系列在亞太地區取得了強勁增長，銷售額相比去年同季度增長100%以上，收入接近1000萬加元，當中中國市場扮演著關鍵角色。
對此，李子厚表示：“如今的加拿大鵝已經逐漸成長為全品類高端生活方式品牌，從更高層面來看，我們的計劃是為消費者提供更多元的產品，滿足其不同的生活方式。當品牌發展到一個新高度時，有兩件事是我們會始終堅持的: 不會為了業務增長而盲目推出產品；始終為消費者帶來功能至上的設計。”
面對品牌今后的發展與規劃，李子厚談到：“高端功能性定位將始終作為品牌核心。但同時，市場上還有很多新的機會等待發掘。通過洞察，我們了解到消費者對產品多元化的需求，品類擴展將成為品牌核心競爭力。”
“此外，為了更好的應對中國市場，我們正在加強全季相關性，并將快速研發新品類與擴展現有品類作為五年計劃的戰略增長支柱。在產品方面，加拿大鵝將推出全新高端功能性鞋履系列，及擴展針織系列、羊毛抓絨系列和服飾品類。同時還計劃在未來幾年內增加眼鏡、箱包和家居等品類的產品。”李子厚向財經網生活透露。
